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LINE谷口氏×Retty武田氏「5,000人がシェアする、ユーザーに愛されるネイティブアドの作り方」

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by [2015年4月16日]

 4月14日、東京国際フォーラムで開催された「アドタイ・デイズ」の中から、セミナー「5,000人がシェアする、ユーザーに愛されるネイティブアドの作り方」の内容をお届けします。このセミナーでは、実名グルメアプリ『Retty』代表の武田氏が、LINEで広告企画を担当する谷口氏をゲストに迎え、パネルディスカッションを行ないました。
 月間800万人が利用するRettyは、最近10億円を資金調達したことでも話題となりましたが「食を通じて世界中の人々をハッピーに」をモットーに、2015年は海外へも本格展開するとのこと。昨年からはネイティブ広告も展開しています。※本文中は敬称略

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Retty の広告事例

Retty 代表 武田氏

Retty株式会社 代表取締役 CEO 武田和也氏

武田 我々のビジネスモデルとして、主に企業さまからの広告出稿があります。去年の夏から開始しましたが、既にナショナルクライアントを中心に実績が出ています。そもそもどういった広告商品がシェアされるかについて、事例を3つほどご紹介します。Retty では、まとめ形式のコンテンツが非常に人気でして、こういったコンテンツと企業さまの広告をいかに自然に融合させるかへ力を入れています。

(1)サントリーの事例:「東京都内の焼肉の名店15選」では、焼肉と言えば「ウーロン茶」などの広告をサントリーさまが色々と打っていたと思います。焼肉のまとめを見ているときに、ウーロン茶のコンテンツが自然と出てきます。

(2)住友不動産の事例:「神楽坂でデートの切り札になるバー9選」では、高級レストラン中心のまとめ記事になっています。このまとめを見ている方の気持ちとして「神楽坂で良いお店はいっぱいある」「神楽坂ライフとはどんなものなんだろう」という心境になってくるかもしれません。そこで、住友不動産さまと一緒にタイアップしました。

(3)宮城県の事例:「寿司の名店10選」では、お寿司屋の名店のまとめです。実は、お寿司屋でみやぎ米を使っているお店が非常に多くて、それを中心にPRしていきたいというご要望を頂きました。

時代は、コンテンツと広告が融合したネイティブ広告へ

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武田 ここからはLINEの谷口さんをお迎えして、パネルディスカッションをしてみたいと思います。まずどういった広告が昨今シェアされたり、話題になるのでしょうか? 谷口さんは、色々な広告タイアップを手掛けられた方なので、まずはネイティブ広告の特徴についてお話し頂きます。

LINE株式会社 谷口マサト氏

LINE株式会社 広告事業部 チーフプロデューサー 谷口マサト氏

谷口 ネイティブ広告は様々でして、例えば、LINEのスタンプは、企業がスポンサーしているものであれば、それ自体がネイティブ広告ですね。ネイティブ広告は大きく2つのフォーマットに分かれまして、1つはウェブサイトで普通のコンテンツと合わせて自然に広告を出す「見せ方がネイティブ広告」、もう1つは、見せ方だけではなくて、中身自体もコンテンツの「コンテンツがネイティブ広告」です。ネイティブ広告は始まったばかりですので、まだまだ「見せ方がネイティブ広告」の世界です。ただ、これもコンテンツを作った方が、ユーザがシェアして反応が良いので、徐々に「コンテンツがネイティブ広告」を作っていこうという流れになっていると思います。

大阪のオバチャンを使った広告プロモが成功に

武田 LINEは、LINEスタンプ、公式アカウント、NAVERまとめ、記事タイプのlivedoorニュースがあるんですけど、ここからはlivedoorニュースでの事例をご紹介します。

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谷口 『ライフ・オブ・パイ』 は、少年とトラが227日漂流したという映画でして、この広告を頼まれたとき最初は、動物園のトラを撮影しようと思ったんです。「危険すぎる」と言われたので、急きょ大阪のオバチャンに変えて実際にデートする、という内容になりました。これが結構反響ありまして、かなり好意的な反応を頂きました。「なんでそんなことをするんだ」というツッコミがありました(笑)。

武田 これは凄いですね。Facebookで4,000いいね、Twitterで3,000ツイート。広告でこんなにシェアされるのは、あまり見られないんじゃないですか?

谷口 当時言われたのが、広告なのになんでシェアされたんだろうと。今だと結構当たり前なんですが、これは3年前の事例なんですよ。当時はあからさまな広告が多くてシェアされなかったので、もう少しコンテンツをつけたらシェアされるというのが初めて立証できた、というデータとなっています。

武田 では、続いての事例ですね。

谷口 これは、カップラーメンの味のリニューアルだったんですけど。味のリニューアルって、見た目ではどうしても表現しにくいんです。なので、どこまで豪華に盛りつけられるかで味のリニューアルを伝えていこうと思いました。ユーザからは「普通に食え」というコメントをいっぱい頂きましたが(笑)面白く読んで頂けたかなと思います。
そして、つい最近の事例なんですが、ポリンキーってCMで有名な3人のキャラクターがいますよね。それが、作られるまでの工場の過程を全部擬人化して漫画にしてみようと思いました。Twitterで話題になって、目覚ましテレビでも紹介されました。

ネイティブ広告に必要な要素は3つ

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武田 これまで百以上のタイアップ(ネイティブ広告)を作られてきた谷口さんに、シェアされるネイティブ広告に必要な要素は何なのかというところもご紹介して頂ければと思います。
まず1つ目「タイトルに突っ込みどころがある」。オバチャンの広告もそうだと思うんですが、こちらは本当に色々なツッコミが入りましたよね。

谷口 私のコンテンツは、ボケっぱなしなんですよ。やる必要がないことをやるんですよ。「ムダな努力」はお笑いとしては、定番だと思います。
通常のテレビはネットと違って、ボケとツッコミがセットになっています。ただ、ネットでそれをやってしまうと突っ込まれないんです。完成され過ぎているので。ボケっぱなしでネタを作っていけば、ユーザがツッコミたくなるんですよ。そもそも「なんでやっているのか」という疑問を抱かせる違和感がないといけませんね。

武田 2つ目は「面白い or 役立つコンテンツであること」ですね?

谷口 ネットは色々な情報がありますし、まずは見てもらわないといけません。なので、本当にコンテンツを作っていかないとユーザは見てくれません。広告に商品紹介はあるんですが、作りこまないとそもそも見てくれないのかなと思います。
デートの記事も、これは全部映画を参考に映画のシーンのパロディで作っているんですよ。デートのように。その中で、結構大阪の紹介もしていて、デートスポットの記事としても一応読めるんですよ。なので、感情を引き起こすか、もしくは実用的なコンテンツにする。結構、両方兼ねることが多くあるんですけど、大阪紹介にもなっていますし、面白いということもあって、両方意識しています。

武田 それは Retty のネイティブアドでもかなり意識しているところです。良いコンテンツじゃないとそもそも見られない。見られたとしても、ちゃんと読まれないことがあります。
そして3番目が「広告の黄金比」ですね。

谷口 コンテンツと広告を作る場合に、どっちが主になっているかをユーザは瞬時で判断しますので、あくまでユーザからみたら、コンテンツの中に広告が入っているという風に見せないと、そもそも見てくれない。もしくは離れてしまいます。あくまでユーザが見ないと意味がないので、従来の雑誌広告や新聞やテレビを意識すると広告主の意向になるんですが、コンテンツのプロであるメディアの意向に寄りましょうということです。
オバチャンの記事でも結局7:3に見えるためには、コンテンツと広告がハッキリ分かれていないといけません。メディアの編集側が映画の紹介を挟み込むんですけど、オバチャンはオバチャンで完結しているんですよ。なので、コンテンツと広告で一線を引かないとユーザは反発して見てくれません。なので、あえて褒めないことです。
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武田 こちらも絶妙な7:3の比率で設計しているということですね。あとは、線を引くというところですね。

谷口 Rettyさんの焼き肉のウーロン茶の広告も、結構線引きされていますよね。遠回りに見えているんですけど、線引きがされていればユーザは広告がついていても全然シェアします。逆に下手なのは、記事なのに突然「この商品が良い」と言いだす線引きがないもの。ユーザはそれだけで離れてしまいます。難しいですけどね。

武田 メディアを巻き込んで一緒に作っていくのがいいと思います。一番ユーザの心理を分かっているメディアの方、そしてまた代理店の方もそうなんですが、そういう形でやれたら絶妙な線引きが出来ていくと思います。

谷口 お寿司屋とお米のパターンは、広告とコンテンツを融合していますよね。一方で、ポリンキーの工場紹介というものはある意味全体が企業広告です。やっぱり、コンテンツに商品をうまく訴えたえられればそれでいいんですよ。自然であれば。でも映画みたいに、いじれないものは、ウーロン茶の広告みたいに線を引いて、別のコンテンツを作るのがいいと思います。なので、商品によってケースバイケースですね。

武田 結局、ユーザにシェアされる広告とは一言でいうと「タイトル」「コンテンツ」そして「広告主さまからのメッセージ」のどれか1つが欠けてもダメなんですよね。全てにおいてユーザ体験を追及して設計されていく。ここがやはり一番のポイントかなと思います。ここが初めてクリアされることによって、結果ユーザが自らシェアして、そこで爆発的なPV数を生んでくれるのではないでしょうか。

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