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トップ広告屋に聞く「ネット広告最前線 メディアの広告収入はこうやれば増える」【B Dash Camp】

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by [2015年4月16日]

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 ヒルトン福岡シーホークで開催された「B Dash Camp 2015 Spring in Fukuoka」より、4月10日のセッション『ネット広告最前線 メディアの広告収入はこうやれば増える』をお届けします。

登壇者は
・アップベイダー株式会社 代表取締役社長 佐野宏英氏
・株式会社フリークアウト COO 佐藤裕介氏
・Facebook,Inc. Global Marketing Solution 本部長 鈴木大也氏
・Fringe81株式会社 代表取締役 田中弦氏

モデレーターは株式会社スケールアウト取締役CMOの菅原健一氏です。

B Dash Camp 2015 Spring in Fukuoka記事一覧

日本と海外の広告収入の違い

IMG_9301菅原 サービスをやっていて、広告収入を上げる部分で満足している会社はほとんどないと思うんです。メディアやサービスとしてグロースしていかなければならないというのはもちろんなのですが、日本は広告収入が海外に比べかなり少なく、単価も低いため、広告をどうやっていくかマネタイズをどうするのか、というのが複雑で大きな問題としてあります。今日は皆さんのそうした話を期待します。

IMG_9296田中 アメリカトップのスマホアドネットワークのeCPM(千回表示あたりの収益額)ってすごいんですよ。1番すごいのは8ドルで、平均でも大体3ドルくらいあるんです。じゃあ日本はどれくらいかというと30~50円くらい。フォーマットに違いはあれど、こんなに儲かるのかって気持ちになりますね。日本と10倍くらい違う。でもニュースメディアとかFacebookさんとかを見ていると、eCPMを1,000-2,000円出していて、アメリカを超えているものも出てきているので、ちょっとこの一年くらいで変えないといけないと思っているところですね。僕は変える含みや伸びしろがもっとあると感じています。

菅原 Facebookみたいなグローバルなところは実現できてるが、日本はまだ追いついてないということですよね。足りない課題のギャップがすごくて目立っていると。

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田中 だからまだいけるはずなんです。僕はeCPMを上げる要素は4つあると考えていて、特にこれから大切になってくるのはフォーマットだと思っています。アプリのマネタイズって難しいんですけど、この4つを組み合わせて最適化していかないと、10倍差をつけられているという今の状況を放ったままでは日本のメディアは一生育たないです。 広告屋にとってはこれをいかにあげていくか考えないとまずい。

IMG_9308佐藤 北米と日本でキャンペーンの目的が違うというのはあるかもしれないですね。日本はブランド広告主さんが圧倒的に少ないというのが明らかに違うところで、ここをどうやって出していただくかが重要です。

田中 もう言っちゃいますけど「女の子を監禁しよう」みたいなこと言ってるエロ広告が挟まってる枠には、ブランド広告主さんは誰も広告を出さないですよね。1円でも欲しいメディアはどうしてもそうなっちゃうんですけど、やった瞬間に一生ブランド広告会社は付いてこなくなっちゃうんで、変えていかないといけないと思います。

TVを主軸とした予算の流れ・動画広告との関係性

佐藤 実際、TVの予算が流れてくるとよく聞く一方で、流れてくる気が全然してないんですよね。Facebookとかだとそこの狙いがあると思うんですけどどうですか?

IMG_9306鈴木 特に北米だとガンガン流れてきている状況はあります。Facebook自体が実名制で正確性が高いために、例えばひげそりに興味がありそうな人にターゲティングできるというのがある。その一方で、数百万とか一千万以上のユーザーに流せる特性もあることから、TVからバジェットシフトする流れが結構メジャーになってきている状態で、日本でも始まってきつつあるといったところです。

佐藤 北米だとエージェンシー(代理店)がバジェット(予算)シフトを主導してるんですか? それともクライアントがエージェンシー側に、デジタルに使ってくれという注文をするんですか?

鈴木 いろいろあるとは思うんですが、多いのはやはりクライアント側からで、スマホとかデジタルのユーザーの滞在時間の変化が起きてることが原因として考えられます。2013年か2014年に、TVの視聴時間がデジタルを抜かしたという事実があって、それを企業側のマーケッターも知っているので、今までのメディアベースじゃダメだという話が最近挙がっています。そうなると企業側としては今後スマホやメディアをどう使っていくかが課題になって、結果、メディアプランもそれに準じて変わっていくといった感じになります。

佐藤 日本だとエージェンシーがメディアのバジェッターロケーションを主導していて、そうなると電通がFacebook打ったらTVくらい当たり出るってならないといけない気がするんですが、どうなんでしょう。

菅原 そういう立場でないので答えにくいですが、まだそこまではきてないかと。TVの予算が全部デジタルにあるといったときに出せる場所が全然ないとか、単価が低くなったままになっちゃってるというところが課題だと思います。効果はTVと同じように伝えていかないといけないが、その部分がまだ足りないですよね。どんな人が見ているかというデータもあるし、スマホという目の前で見えてるクリエイティブの効果があるのに、そういうところが足りないと感じます。

佐藤 アップベイダーさんは動画広告を結構やってらっしゃると思うんですが、単純に比較するとTVのリーチコストってものすごく安くて、ハイパフォーマンスだなって感じるんですよ。その点に関してはどう説明してらっしゃるんですか?

IMG_9311佐野 モバイルに動画を流すメリットって大きく分けて2つあると思ってて、まずはデジタルなのでデータを生かせるというのが1つ。あとはTVを見ない層・普段スマホばかり見てる人などへのリーチの拡大で、単純にTVに対してのCMだけをするよりも、10%くらいリーチが増えますよという説明をしています。あとはTVの予算がスマホに流れてこない、TVがハイパフォーマンスだというお話がありましたが、それはTVの広告自体に問題があります。普通TVに出稿すると1人辺りのリーチ単価は1~2円ですが、それをターゲティングベースでやるとなったときに、リーチ単価って正確なことはわからないんですよね。一方デジタルではほぼ正確に誰が見たかとか効果がわかることなので、そこが1つメリットだと思います。

佐藤 メディアが何で困ってるかというと、メディアグロースと広告を入れることが相反するという点なんです。広告枠を決めてメディアに入れるのはすごく大事なことなんですが、入れた瞬間「なんで広告入れたの?」とユーザーに言われたり、ユーザー体験を阻害して(レビュー評価の)星が減ったりしてしまうんです。特にアプリでこの傾向が顕著なため、ユーザー体験を阻害しないようにしつつマネタイズもするというのはすごく大変な作業になります。だからメディアグロース、どういう機能・サービスを作るのかというのと広告とはセットで考えないといけなくて、そこが肝だと最近感じています。

パネル調査との組み合わせで広がる可能性

菅原 さっきのeCPMの話も北米の700円に対して50円くらいですというのは、理由がいくつかある中で、そもそもブランド広告主が広告を出稿してないところは大きいですか?

佐藤 大きいですが、パネル調査と組み合わせればデータは取れるし結果も出るんですよね。組み合わせの仕組みは出来てきているので、もう今もう流れは来ていると思います。

鈴木 来始めていますよね。芽は出ています。Facebookでもそうですが、ブランド広告主さんの目的に対する調査って今どんどんケイパビリティ(能力、可能性)が上がっているので、そこの拡張もひとつの要因かなと思います。

菅原 アンケートとか取って、どこに広告を出すと良いか見えるようになると、ブランド広告主は入ってくるようになると。アンケートで、ユーザーがそのメディアから見たことを覚えていなかったという答えがあったら、じゃあ認知のある他のメディアに出そうとかいうことにもなってくるので、メディア側としてはちゃんと自分のところに広告を見せて、効果があるというところまで気にしないといけなくなってきましたよね。

鈴木 日本を代表する広告主がスマホで大規模なブランドキャンペーンを実施することが増えていて、本気になり始めています。 日本において、スマホを使ってのネットの接続が増えていることは広告主も気づき始めていて、スマホは無視できない状態にあります。調査もいろいろかけてるケースが増えているので、アプリパブリッシャーさんに関して言えば、そういったブランド広告主のバジェットも今後スマホとかのメディアに流れてくる可能性が高くなっています。

菅原 Facebookをひとつのメディアやプラットフォームと考えると、広告主がメディア側とこうした実験をし始めているということですよね。Facebookを一メディアとして見ると、ものすごく進んでいて、動画・インフィード・大手広告主を捕まえる営業までやっている形になるので、日本のメディアサービスよりパワフルな動きかなと思います。その体制はどういう成長を描きながらやったんですか?

鈴木 今、消費者がスマホを使っている時間に対してのメディアプランはあるべきだと個人的には思っているので、そこに向かってシステムも作っていく感じではあります。今思っているのは時間帯別のコミュニケーションも結構やれるはずだということです。例えばTVだとゴールデンタイムともいわれるように、きちんと見る時間がある程度限られるものなんですね。でもスマホはどこでも見られるから、それに応じたコミュニケーションプランが作れる良い媒体だなと思うわけです。金曜の夜にビール・土曜の昼にランチなどといったように広告を時間帯別に使えるのは、広告主さんに多くニーズがあると思っています。これもスマホというメディアだから拾っていけるかなと。

Facebook オーディエンスネットワークについて

鈴木 オーディエンスネットワークはアプリを対象にしています。SDKを提供させてもらって、広告主とか代理店が使っているツール内でネットかオーディエンスネットワークを選択できるので、それで選択をすると、うちの広告主から広告が配信されるといった仕組みになっています。日本ではまだそれほどではないのですが、海外だといくつか良く使っていただいている企業があって、実際に効果も出てきています。

菅原 Facebookに広告出稿しようと思った客がボタン一つ押すとそれにパートナーネットワークにFacebookのデータを使って出せるんですね。

田中 これフォーマットってどういった感じなんですか。

鈴木 下に出るバナー・全画面・ネイティブの3つです。ネイティブは主にインフィードですが、そこはフレキシブルにやるつもりです。グローバルではパブリッシャーにおけるオーディエンスの成功事例も出ています。ゲーム・クイズ・ニュースアプリ・音楽サービス等多岐にわたっていて、フォーマットも色んなものが使われているんですが、成功事例はネイティブが多いです。

佐藤 これはFacebookのオーディエンスデータを使った配信になるが故に、パブリッシャーさんへお返しできる単価が割と高くなるといった傾向なんですかね?

鈴木 eCPMが2倍になってるものもあって、ターゲティングはかなり正確ですね。Facebookのデータを使っているということもありますが、Facebookのツールに入れるので大いに広告主のチョイスに入り込めるんです。Facebookがもともと持っている客数がサイトに対して入札するようになるから単価が上がっていくということです。

菅原 Facebookとフリークアウトはインフィード広告という面ではライバルかもしれませんが、一方でイグニス(佐藤裕介氏が社外取締役を務めるスマートフォンアプリ事業会社)のほうから見ると、Facebookのような仕組みは魅力的なのでしょうか。

佐藤 パブリッシャー観点から見ると設定した広告枠に対してどれだけの案件が流れてくるかというのはすごく大事です。 これまでのネットワークは、常時回ってるキャンペーン数が少なかったんです。アプリのインストールキャンペーンを中心に10案件とかしか回ってなくて、繰り返し出てくるからフリークエンシーが上がっちゃって、夕方のピークタイムにはユーザーパフォーマンスがすごい下がっちゃってる。そうしたときにFacebookの広告キャンペーンの在庫はアプリインストールだけでなく、web系のダイレクトレスポンスとかeコマース、金融、トラベル、いろんなジャンルが出る。ブランドコミュニケーションの案件も出るかもしれない。そういう案件多様性を通して、デマンドを広告枠にちゃんと提供してもらえるというのはパブリッシャー側としては力強い。

クリック率の低下と原因

佐藤 フリークアウトは広告主のクリック率やコンバージョン率を上げるための仕組みを技術的に作っていこうという会社です。今はテクノロジープレイヤーがクリック率をあげるための改善行動を繰り返したり、広告代理店がクリエイティブの開発を改善したり、運用型広告のオペレーションの改善をしたりしても、ディスプレイ広告・バナー広告のクリック率がガンガン下落している状況にあります。ユーザーが広告に反応しない状況が続くとパブリッシャーの出稿意欲が低下しますよね。するとパブリッシャーにお金が入らなくなる。そうなるとコンテンツの品質低下が起こって、ユーザーが困ってしまう。その結果ユーザーがそのコンテンツを見にこなくなって広告の市場基盤が弱くなる。こうしてエコシステムが回らなくなることを今危惧しています。

クリッカー
佐藤 クリックする人を大きく分けると2パターンあります。まずはヘビークリッカーの存在です。この人たちはインターネット広告を頻繁にクリックする人たちで、全体の4%くらいです。しかしその人たちが全体のクリック数の67%を産み出しているという偏った環境が生まれてしまっています。そしてノンクリッカーの存在。これは全体の84%にも上るため、パブリッシャーから見るとどんなにコンテンツを頑張って練ってもこの84%の人々はクリックしないので、収益に全く貢献してくれないということになります。

 メディアのコンテンツとは違うところに貼ってあるバナーには誰も注目しなくなってきています。脳の機能として選択的注意という、視野には入っているが頭の中で情報処理されていないという状態があります。残念ながらバナー広告の多くはこの選択的注意から外れてます。Facebookのアクティブユーザーあたりの収益が8ドルで、ここ7~8年で20ドルくらいまで上がるとも言われているのですが、今それくらい取れてるメディアがほとんどなくて、パブリッシャーのみんながそういうKPIに達しようと思うと、広告に選択注意を取り戻さないといけなくなります。

 そもそもPCの世界の広告はコンテンツを消費して楽しんでらっしゃるユーザーがそのコンテンツを見ている間に「端っこに広告もお邪魔させてもらってるので良ければこちらも見ていただけると幸いです」みたいなものでした。しかしスマホの流れになるとコンテンツデザインに溶け込んだ形の広告フォーマットがどんどんパフォーマンスをあげていて、Facebookがこの仕組みの中で圧倒的に成功してるのもあり、これがスタンダードになると思います。 ユーザー側からすると、コンテンツを見る脳みその働きの中で広告にも触れるという状態が出来上がります。これはネイティブ広告と呼ばずに、北米ではネイティブスタイルディスプレイなどと定義されています。

ノンクリッカーをクリッカーに

佐藤 パブリッシャーが収益を回復するには、全くダメだった84%の中にユニークな広告クリッカーを増やさないとダメです。このネイティブスタイルディスプレイで広告出稿をいただいている大手の広告会社のケースで行くと、その他の広告資産と比べて獲得単価が圧倒的に高いかというと、別に大きな差が出ているわけではないです。ただ最も違うのが新規率で、これは圧倒的に高いです。広告で集客できていたユーザーと違う性質のユーザーの送客が出来ているがために、結果としてコンバージョン後の新規率というのが変わってきてるのかなと思います。今まで広告は関係ないやと思っていた人々が、コンテンツと同じ位置にあるからということで初めて注意をして、自分でクリックしてくれるようになったわけです。

菅原 媒体にとって一番大きい問題は、誤クリックやサービス体験を阻害してしまうのではないかという、この事例だとどういう評価になるんでしょうか。

佐藤 スマホの320×50pxの横長のバナー広告って、大体がバナーの外周をクリックしてるんです。枠の端から数px以内が3割とかで、つまり誤クリックということです。誤クリックは脳で全く処理してないけど単純にポジションの問題で指が触れてしまったということなんですが、それに対してネイティブスタイルディスプレイみたいなコンテンツデザインに溶け込んだ広告枠というのは、情報処理をしています。一応見ていて、その上で押す押さないを判断しています。だからページ滞在時間・その後のページビュー・CVR等が多少高くなる傾向にあって、割と送客後の品質が高くなっています。

 コンテンツと同じ形の広告をクリックする場合って、コンテンツであってほしいという期待がありますよね。それが単純に「買おう!」みたいになってると期待とのギャップが発生して媒体主・パブリッシャーのブランドを毀損する可能性があります。旅行が楽しいぞ、みたいなクリエイティブなら次にはそれにあったコンテンツを持っているべきです。広告で嘘をつかないで先のコンテンツもそのままのものを用意すれば、メディア価値を毀損することなくいけるのではないかと思います。

菅原 嘘をつくと、クリックはするが離脱が増えますよね。

SNSで主流になったインフィード広告

菅原 インフィードの良い所は嫌な広告はスクロールすると一瞬で消えることで、次には新しい情報が待ってる点です。そうして永遠に情報を摂取してもらえる仕組みが出来ていますよね。

佐野 動画広告の入れる場所の例をいくつかお話します。まずは①コンテンツの終わり辺りに動画を置いたものです。映画広告の最後にDVDの動画広告を流しています。タップするとプレーヤーが立ち上がって音も出るので、それでしっかり見てもらうことも出来ます。それで動画が終わるとそのままランディングページに飛ばしちゃいます、というフォーマットをやっています。全画面にバッと流してしまうのもあるのですが、そのフォーマットだとユーザー体験の阻害が少しあるのかと感じます。それから②漫画のデータをダウンロードしてもらってる待ち時間に出す方法もあります。 従来のコンテンツの中の動線で自然に動画を見てもらえるような広告なので、非常に収益が高くて、広告主評価も良いです。動画広告もインフィードと同様、ユーザー体験を阻害しないようにコンテンツになじませることが大切だと思います。あとは③Antennaでやっているような、インフィード広告で動画を流すものです。フィードの中でも流れますが、タップしてもプレイヤーが立ち上がります。そして動画が終わったりどこかを押したりすると記事に飛んでいきます。動画だからメッセージをより深く、自然に、そして大量に伝えることが出来るため、ブランド広告主から好評をいただいています。まず動画という時点でインパクトだと思っていて、静止画で取れなくなっちゃったところに薦めると、取りきったはずの新規が獲得できたといったケースも起こっていて、そうしたところから動画とインフィードは近い関係にあるのかなと感じています。

佐藤 素材の提供という点で広告主側の負担が大きいと思うんですけど、案件の多様性があるのかというのはパブリッシャーからは気になるところです。増えているんですか?

佐野 一時期よりは増えていますね。YouTubeとかFacebookに出すようなクライアントは、同じクリエイティブでネットにも流してリーチを増やしたいみたいな要望もある。動画インフィードを使うときは再生課金というシステムになっているので、見られやすい位置におくのが一番良いと思います。

佐藤 アプリのパブリッシャーさんだと、アプリのインストールキャンペーンの場合は良いんですけど、Webviewのブラウザが立ち上がって、サイト上でのコンバージョンを求めるような案件が多く配信しているような場合、アプリ内のブラウザ立ち上げだとデータ的な分断が起こっちゃうので、その後のリターゲティングでコンバージョンを回収していくみたいなことが出来なくて、パフォーマンスが悪く見えちゃうんですよね。Webviewじゃなく規定ブラウザに飛ばしちゃうと、違うアプリに出ちゃうのでユーザー体験が若干損なわれるものの、その方が効果が高く見えたりする。その辺りのトレードオフをどう考えるというのも痛し痒しですね。

菅原 大変申し訳ありません、尻切れとんぼになってしまうのですが、時間が一杯になってしまったので、こちらで終わりにさせて頂きたいと思います。

佐藤 すごい締めですね(笑)

(会場笑)

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