Numberにしかできない広告タイアップ企画~なぜスポーツは人をひきつけるのか?【後編】

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by [2014年12月18日]

 私たちはスタジアム、体育館、球場、河川敷、あるいはテレビの前で様々なスポーツを見て一喜一憂するが、それはどうしてなのか。ほとんどの人は、こんな疑問を思い浮かべながらスポーツを見ることはないはずだ。

株式会社文藝春秋 広告局 第二広告部 次長 井村圭佑氏(右)

 大日本印刷が開催した次世代コミュニケーション展2014では、そんな疑問をテーマにしたスポーツ雑誌Numberによるセッション「なぜスポーツは人をひきつけるのか? 雑誌『Number』に見るスポーツコンテンツの魅力と広告ビジネス展開」が行われた。その内容を前編と後編にわけてお送りする。後編は広告局の井村圭佑氏が語った「広告ビジネス展開」だ。

▼前編はこちら
「江夏の21球」に凝縮されたスポーツの魅力

コンテンツを活用したキャンペーン1『FIRE』

 こちらは、キリンビバレッジ様の缶コーヒー『FIRE』とのタイアップ企画です。コンタクトポイントは、雑誌Number、Number Web内での特設サイト、3月から流通したFIRE、FIREの販売コーナーに設置する店頭ツール、東京メトロの中吊り広告の5つです。
 この企画は、サッカー日本代表を応援するNumberとFIREによるコラボレーションで、3月に展開した第1弾の監督編、4月~6月にかけて展開した第2弾の選手編で構成されています。第1弾では、サッカーの日本代表がワールドカップに初めて出場した1998年フランス大会以降にチームを指揮した監督、フィリップ・トルシエ氏、ジーコ氏、イビチャ・オシム氏、岡田武史氏そしてアルベルト・ザッケローニ氏の5名を起用しました。第2弾では、日本代表のレジェンド的存在のラモス瑠偉氏、川口能活選手、宮本恒靖氏、中澤佑二選手、小野伸二選手の5名を起用しました。そして、全員のインタビュー記事をNumberの誌面で複数回に渡って展開し、その中からサッカーファンはもちろん、一般の読者やFIREを購入されたお客様の心にも火が点きそうな、前向きな気持ちになれそうな名言をピックアップしました。

 まず、FIREの缶の側面には、名言と、監督や選手の写真と名前を一緒に印刷しました。雑誌では、Number849号と851号に各選手・監督の名言を編集部内でさらに厳選し、名言が生まれた経緯や思いをサッカーライターが掘り下げ、ブックインブック内で取り上げました。FIREのタイアップ広告でありながら、読者が純粋に楽しめるような極めて編集記事に近い形で掲載しました。
 Number Webでは、監督編と選手編の特設サイトを開設しました。こちらでは読者に一気に読んで頂こうと、缶に掲載した名言の解説をそれぞれ400字程度の短いコラムにして掲載しました。人柄や名言の経緯を一覧で見られるように工夫し、雑誌との差別化を図っています。
 交通広告では、Numberが使用している通常の中吊り広告を新規で買い付けしました。Numberとの連動感が出せるような色使いやデザインの広告に仕上げ、東京メトロ全線に掲載しました。
 さらに店頭では、FIREとNumberがタイアップしているのが分かるようなボードやポスターを設置しました。
 Numberが、スポーツや人間の奥深さを活字とグラフィックで伝えてきたことをうまく発信できたのではないかと思っています。

コンテンツを活用したキャンペーン2『サンテFX』

 参天製薬様とは、2013年6月~2014年3月まで目薬「サンテFX」でタイアップしました。コンタクトポイントは、雑誌Number、Number WebとサンテFXのホームページ内特設サイト、全国のドラッグストアを中心とする店頭販促ツール、そして東京メトロの中吊り広告の4つです。
 企画のタイトルは「勝負の眼。」として、阪神タイガースの鳥谷敬選手、バスケットボールの田臥勇太選手、サッカーの清武弘嗣選手、競泳の入江陵介選手、フェンシングの太田雄貴選手、そして競馬の武豊騎手の6名を起用しました。

 まず雑誌では、各選手2ページずつの連載形式でレイアウトに統一感をもたせるように構成しました。薬事法との兼ね合いで、選手による目薬を使った感想などを掲載できなかったので、アスリートの思いや競技人生にかける思いについて旬な内容になるようなインタビューをしました。それと同時に、アスリートが普段どのように眼を使っているのか、眼のケアなどについて別コラムで掲載しました。
 Number Webでは雑誌内容を転載しターゲットを拡大するだけでなく、選手のプレゼント告知・応募窓口としても機能させました。またサンテFXのホームページでは、取材の際に別撮りした動画を公開し、記事と動画の2つを読者に楽しんで頂けるよう工夫しました。
 中吊り広告は東京メトロ全線で実施し、店頭ではポップの他、参天製薬で行なった懸賞の申し込みハガキなどを設置しました。
 アスリートとタイアップをするには、いくつか乗り越えるべき壁があるんですが、この企画は、まさにNumberとアスリートとの関係性があったからこそ実現できたと思っています。

コンテンツを活用したキャンペーン3『麒麟淡麗〈生〉』

 こちらは、キリンビール様の『麒麟淡麗〈生〉』とのタイアップで、今年のブラジルワールドカップ前に実施しました。コンタクトポイントは、雑誌Number、キリンビールで開設されたキャンペーン特設サイト、コンビニなどの店頭の3つです。この企画は、「走り続ける」をコピーにしており、CMキャラクターはサッカーの本田圭佑選手です。雑誌では、告知を兼ねたキャンペーンの展開を行ないました。商品購入者・飲用者を対象にシリアルナンバーが書かれたハットオン(缶の上に被せる厚紙で出来た蓋)やカードを配布し、そのナンバーをサイト内に打ち込むと、Numberが制作した本田圭祐選手の記事を読むことができるようにしました。この記事は、本田圭佑選手に縁のある5名の方にインタビューしたものです。また、全5話中3話以上を読んだお客様には、抽選で本田圭佑選手が使用したスパイクが当たるというキャンペーンも行ないました。実は、この企画は本田圭佑選手から「Numberであれば(やりたい)」ということで実現したものなのです。

Number1冊丸ごとタイアップMOOK

 2014年のプロ野球シーズン開幕前の2月に、北海道日本ハムファイターズ様とタイアップしました。2004年に本拠地を北海道に移してからの10年を第1部、これからの10年の展望を第2部としています。
 第1部では会員組織様と連動して「ファンが選ぶベスト10ゲーム」という特集をつくりました。ファンの記憶に刻まれた名場面を、投票していただいた方のコメントと合わせてご紹介しています。この10年を支えた稲葉篤紀選手、現在はメジャーリーグで活躍しているダルビッシュ有選手の独占インタビュー、北海道を大いに盛り上げてくれた新庄剛氏が在籍していた時代を振り返った記事などで構成しています。第2部ではこれからのチームを支える「投打の軸」である中田翔選手、大谷翔平選手のインタビューはもちろんのこと、大社(おおこそ)オーナー代行が描くビジョン、スポーツコミュニティとしての可能性、キャンプでの選手とファンの触れ合い、といった未来を見据えた内容で構成されています。
 通常のNumberでは展開しにくいコンテンツでも、このように丸まる1冊タイアップを組むことで誌面に盛り込んでいくことができます。

Numberライセンス商品開発・販売

 2つの事例を紹介します。1つは江崎グリコ様と共同開発したスポーツフード『Number BANANA』です。Number BANANAは2014年3月に健康栄養食品として全国で発売されました。スポーツに役立つ成分が配合され、運動前の栄養補給や小腹満たしにと好評を得ています。発売時は広告キャラクターにサッカーの柿谷選手を起用していたこともあり、交通屋外広告のクリエイティブ制作も請け負い、Numberの世界観を生かしたビジュアル展開をしました。

 2つ目はメガスポーツ様が展開されるショップ『スポーツオーソリティ』でのライセンスビジネスです。10年前から、スポーツオーソリティの店頭にて、Numberブランドのスポーツアパレル&ギアを販売しております。着々とアイテムを拡大し、サッカー、フットサル、テニス、ゴルフ、ランニングの関連商品を開発、販売し、スポーツオーソリティのメインブランドとして急成長しています。

Numberイベント事業

 「やるスポーツ」の総合誌『Number Do』の名前をつけ、2011年から3年連続となる駅伝大会を国立競技場で開催しました。2014年は国立競技場の改修工事にともない、味の素スタジアムで12月23日の祝日に開催します。毎年、約500組2,000名のお客様が参加され、会場一体となってスポーツを楽しんでいます。そして、2014年はワールドカップイヤーということもあり、初めてフットサルを企画しました。日にちも場所もマラソンと同様で、午前中にマラソン、午後にフットサルを行ないます。8つのコートを設け、観客席をバックにプレーできる貴重な大会として60チームを募集しましたが、その数を超える応募がありました。

▼関連リンク
Number WEB
Number Do
次世代コミュニケーション展2014

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