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【アドテック東京】SSPの先にあるもの~アドテクの歴史、プログラマティック・ダイレクト、そして…

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by [2014年9月26日]

2014年9月16日~18日に開催した「アドテック東京2014」では、C1X社のCEOであるムクンドゥ・クマラン氏による公式セッション「SSPの先にあるもの:プログラマティック・ダイレクトに見る、メディアの未来・純広告の未来」が行われました。クムラン氏は、日本に初めてプログラマティック・ダイレクトを持ち込んだ人物です。

ムクンドゥ・クマラン
C1X Inc.のCEO

皆さま、こんちには。本日は、SSPとRTBの先に何があるかについて話していきます。

「プログラマティック・ダイレクト」について話しを進める前に、まずはアドテクの歴史から振り返ります。デジタル広告が始った1995年まで遡り、そして現代、未来について触れていきます。

5秒でわかる本記事のポイント!

  1. SSP、RTBの先にあるものは“プログラマティック・ダイレクト”
  2. プログラマティック・ダイレクトにも足りない部分がある
  3. プログラマティック・ダイレクトのさらに先を行く“C1X データ・ドリブン・ダイレクト”

アドテクの歴史、1995年から~


昔むかしデジタル広告は、純広告で直接的な出稿をするパブリッシャーや広告主がまだ少なく、わりと単純なものでした。


その後は、複数のディマンドとサプライ側を取り扱うアドネットワークとアドエクスチェンジが出現し、それらの数が増えすぎてからは、在庫とディマンドをそれぞれ統合するように市場が断片化しました。そしてDSP、SSP、トレーディングデスクなどのアドネットワークやアドエクスチェンジをアグリゲートするRTBが生まれたのです。


RTBに対応している企業の多くは、残余在庫、さらにはマネタイズやターゲティングの向上に集中していました。企業のほとんどは、RTBで革新を起こしましたが、皆さまもお分かりのように、RTBには複数のタグと複数のパスバック(差し戻し)が発生するため、ネットワークが不安定で遅延する問題が生じます。このため媒体社は、プレミアム広告をRTBに販売することに関心がなかったのです。
そこで、RTBは予約型純広告からシェアを奪うために、RTBのインフラを用いた「プライベートエクスチェンジ」を作りました。そして、「Deal ID」と呼ばれる媒体社が広告主と取引をするコンセプトを導入しました。

Deal ID

では、Deal ID がどのような働きをするかを説明していきます。

1)買い手はどの媒体社がどの在庫をDeal IDで販売しているかを調べ、目的に合う在庫を適切な価格で買えることを確認する。

2)買い手の代理店が、トレーディングデスクに指示を出し、目ぼしい媒体社と直接交渉する。

3)トレーディングデスクはこの在庫を探し出し、それぞれの媒体と連携する。

4)媒体社が、当核在庫の販売に適したSSPを設定する。

5)この間、買い手は媒体社が返答し、交渉し、許可または拒否するのを待つ。しばしば難航し、双方からたくさんのアカウントマネージャーが出動する。

6)双方が条件に合意したらDeal IDが発行され、キャンペーンが開始されるが、配信数の保証はない。


こちらは、Deal IDがプライベートエクスチェンジと合わさった時の機能と利点をまとめたものです。

プログラマティック・ダイレクト


そして今「プログラマティック・ダイレクト」と呼ばれる、予約型純広告の出稿を効率化する新しい革命が起きています。「プログラマティック」には、色々な意味があり、RTBと間違われることがありますが、プログラマティック・ダイレクトとは、媒体社と広告主の取引を指します。では、プログラマティック・ダイレクトの機能について説明していきます。

▼プログラマティック・ダイレクトの流れ

1)媒体社がアドサーバーとプログラマティック・ダイレクトを連携し、在庫に価格をつける。
媒体社は、アドサーバーとプログラマティック・ダイレクトを連携するプラットフォームを持ちます。ここが、RTBとの違いです。RTBには、アドサーバーとの連携がありません。媒体社がアドサーバーと連携すると、在庫情報や広告ユニットの指定などがプログラマティック・ダイレクト・プラットフォームに同期されます。

2)買い手が広告在庫を検索し、メディアプランを作成する。
買い手は、広告在庫の検索や購入を媒体名で行えます。これは、RTBと違います。RTBでは、買い手は媒体名から予約型を購入することは出来ませんが、プログラマティック・ダイレクトは買い手に対して透明性を提供してくれます。

3)買い手は入稿などのキャンペーン設定をし、予約リクエストを媒体社に送信する。
メディア・プランニングを終了後、広告内容(クリエイティブ)の設定を行い、媒体社に予約リクエストを送信した上、承認を待ちます。

4)媒体社が予約リクエストを承認すると、アドサーバーに自動的に登録されて準備完了。

プログラマティック・ダイレクトは、この通りシンプルで、広告主にとっても透明性が高いのです。媒体社としても、アドサーバーで直接交渉が行えるのが利点で、データがアドサーバーに送信されるたびに、在庫予測がどんどん向上します。

▼媒体社の利点

1)作業コストの大幅節減により、新たな需要を呼び込める。

2)安定的な収益向上と在庫運用ができる。

3)媒体社が在庫管理と価格決定の権限を持つ。

▼広告主の利点

1)透明性がある。媒体名で在庫を予約できる。

2)予約した在庫が保証されている。

3)多様な在庫を予約型で購入。

1つのキャンペーンを動画やモバイルなど多様な在庫を購入できます。これはプライベートエクスチェンジやRTBでも可能ですが、複雑であることと、媒体名から購入することはできません。


プログラマティック・ダイレクトは優れているものの、アドサーバー次第で在庫予測の性能が変わり、また、買い手側にとってはオーディエンスバイイングに対しての問題がありました。

C1X データ・ドリブン・ダイレクト


では、プログラマティック・ダイレクトの先に何があるか、「未来」について説明していきます。
C1X社は、データ・ドリブン・ダイレクトが大切になると考えています。では、どのようにして優良在庫を適切なオーディエンスにターゲットするのでしょうか? 過去のキャンペーンからメディアプランの自動化をするにはデータサイエンスを活用しなければいけません。

▼C1X データ・ドリブン・ダイレクトの利点

1)複雑な修正オーダーや買い手と売り手のコミュニケーションもC1X上で完結。

2)多様なデータを用いて、予約型でも精緻なターゲティングを実現。

3)データサイエンスを用いた在庫予測と収益性向上。


C1X社のデータ・ドリブン・ダイレクトは、プログラマティック・ダイレクトが果たせないエリアで理想的な広告売買を実現します。こちらの表は、本セッションで説明したテクノロジー「プライベートエクスチェンジ+ Deal ID」、「プログラマティック・ダイレクト」「C1Xのデータ・ドリブン・ダイレクト」を比較したものです。

C1X社は、最先端の技術を使用して優良在庫の取引を行えるプログラマティック・ダイレクトプラットフォームを提供するデジタル広告会社です。広告の販売側と買い手側に透明性や効率化を目指してサービスの展開をしており、2015年より同社発の「データ・ドリブン・プログラマティック・ダイレクト」を公開するスタートアップです。

C1X Explainer Video from Kasra Design on Vimeo.

▼関連リンク
C1X
アドテック東京2014年 | デジタルマーケティングカンファレンス

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