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【アドテック東京】デマンドとサプライ、盛り上がるアドテク市場の今とこれから

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by [2014年9月26日]


 2014年9月17日、今年で6回目の開催となるデジタルマーケティングカンファレンス「アドテック東京」にて、各分野のアドテクにおけるスーパースター達による公式セッション「デマンドとサプライ、盛り上がるアドテク市場の今とこれから」が開催されました。
 スピーカーは写真左から株式会社RightSegment(株式会社サイバーエージェント)取締役の加藤英也氏、株式会社ジーニー代表取締役の工藤智昭氏、株式会社フリークアウト取締役COOの佐藤裕介氏、サイズミック・テクノロジーズ株式会社代表取締役の布施一樹氏、ヤフー株式会社マーケティングソリューションカンパニーデータビジネスユニットマネージャーの石井充久氏。モデレーターはソフトバンクモバイル株式会社アドビジネス推進部部長の松田忠浩氏が務めました。

───初日にC1XのCEOのセッションを聞いて、広告主が直接管理画面から媒体を買えるようになれば、DSPって必要ないんじゃないかなと思ってですね。それと、フリークアウトが「脱DSP」って掲げているじゃないですか。その辺の話を聞かせて頂ければなというところで、まずはデマンドサイドからフリークアウトの佐藤さん、サイズミックの布施さん、よろしくお願いいたします。

Jp chaosmap 2014-2015 from Hiroshi Kondo

佐藤 まずDSPですね、日本だと2011年の半ばぐらいから徐々に盛り上がりはじめて、今では広告主の皆さまにも当たり前のようにご活用いただいていたり、割と日本でもこの数年で一般化したのかなという風に思っております。
ただ我々は松田さんから振っていただいた通り、脱DSPということで、実は1年くらい前からいわゆる入札マシンとしてのDSPにはもう関心を持っていなくて、僕も代表の本田もビッディングツールとしてのDSPの開発には関わっていなかったりするんですよね。
アメリカでは既にDSPの付加価値が落ちていて、入札するための土管みたいに使われています。布施さんはよくご存じだと思うんですけど、DSPのマージンってとても低いんですよね。サイズミックさんはグローバルでDSPとも繋がりがあると思うんです。

布施 DSP全般ですね、おっしゃるようにローマージンで、事業として継続していくことが難しいという視点のほうが現実的かなと思っています。エックスプラスワンという会社がロケットフューエルに買収されたりですね、DSPの中でも統廃合が進んできている風に見えます。

佐藤 単純にDSP同士がくっつくという話だけではなく、DSPが今後サバイブしていくとか、その役割を拡張していくにあたって、このカオスマップで言うと近接しているカテゴリを、力がまだ残っているDSPに関しては垂直統合していって、機能拡張と付加価値の追加というところを実際に担っている部分があるんじゃないかなと。

───垂直統合というと、DSPとどこが近いというか、くっつきやすいんですかね?

佐藤 アメリカでは起こっていなくて、日本だと割と起こっている話で言うと、日本はデータ領域のカテゴリが単独のプレイヤーであまり育たなくて、基本的にはバイサイドのプレイヤーに垂直統合される形で市場が形成されています。我々もDMP領域に関しては自社グループで統合してサービスを提供するようなことをやっています。それこそ動画・インタラクティブといったリッチクリエイティブの領域も、バイサイドのプレイヤーが統合していく流れになりつつあるのかなと。
最近eブランディングをされたり、リッチメディアのアドサービングというところで事業展開されているサイズミックさんとしては、こうした垂直統合の流れをどう見ていらっしゃいますか。

布施 カオスマップを全体的に見ると、いわゆるプラットフォーマーとニッチプレイヤーといった言い方をすれば、ニッチプレイヤーが多いですね。プログラマティックの領域がよりさかんになっていく中で、ニッチプレイヤーが統合されていってしまうのではないかと思っています。
その中で、クリエイティブというところが改めてフォーカスされている実感があります。リッチやビデオといったブランディングサイドの投資をより積極的にしていきたいブランド事業会社さんが多い中で、それを説明していく必要性が出てきていると。
言葉自体は10年以上前からあったクロスキャンペーンマネジメントというところも、テクノロジーの専門性が高まってきたことによって、データを繋げることでより各チャネルがどういう風にマーケティングに効いているのか、というところを実証することができるようになりました。
ただ、膨大なデータを処理・統合しますよと言うのは簡単なんですが、この辺りがテクノロジーサイドのハードルが高いところです。各アドテクプレイヤーさんからのデータ統合のご相談が非常に多くなってきています。

───サプライヤーが突っ込みたそうですが、工藤さんどうですか?

工藤 データの話に戻ってしまうんですけど、配信とセットになっているというのは日本ではトレンドがあると思うんですけど、もともとの定義から言うとお客様のデータを統合管理して色々なチャネルに配信するといった役割があるじゃないですか。それでも配信にくっついてくるというトレンドになりそうですかね。

佐藤 我々で言うとDSPとDMPがシームレスに連携するところから始めつつ、当然そのDMPの価値自体はマーケティングチャネルにきちんと統合されていて、そこで作った見込みユーザーリストをFacebookやTwitterなどのメジャーなマーケティングチャネルに投げていく、これはメール配信でもいいですしLPOツールでもいいんですけど、そうしたデータインターフェースを拡充していくというのは当然起こる流れなのかなと思います。
それを単独プレイヤーでやるのか、垂直統合されているDMPプレイヤーでやるのか、っていう違いはありますけどね。

布施 現在DSPを通じてビッディングできるインベントリは、一般的にはノンプレミアムと言われているものがメインですが、米国ではプレミアム在庫も実際にエクスチェンジの中に入ってきていて、枠で買うよりもオーディエンスに基づいたビッディングができるようになっています。その中で、日本でもプレミアム広告自体をどういう風にエクスチェンジで流していくのか、今までの考え方とは変わってくるんじゃないか、その辺りでDSPが担う役割がまだまだあるのではないか、という気がします。

佐藤 そこはSSPとDSPが案外近い領域を狙っているのかなと思っています。そもそもDSPはエージェンシーさんの競争優位性、差別化を支援するものだと思っているので、エージェンシーさんの自社独自のオーディエンスやプレミアムインベントリを入れ込むといったことができるなど、他のエージェンシーさんからの提案と比較した際の独自性をきちんと担保するプラットフォームになっているべきだと思っています。
その際にたとえばDSPが、あそこのインベントリをプレミアムできちんと押さえたいんだと、リザーブで量を担保して買うから、その際のサービングのためのツールをパブリッシャーに提供してくれみたいな需要は最近すごくあってですね、実際我々も一部を手掛けたりします。逆にSSPさん側もエクスチェンジやDSPを介さずに、直接トレーディングデスクにインベントリを渡していこうみたいなトレンドもあると思うんです。

工藤 サプライサイドのお話をさせていただくと、媒体社さんを最近見ているとプレミアムの在庫もプログラマティックのほうにも販売していきたい、データを活用して買っていきたいという要請があって、SSPもそういうプレミアムな在庫を扱うようになってきています。DSPを通じて買うこともできますし、代理店とかトレーディングデスクの方が、プレミアムの在庫を直接バイイングするツールも、実は弊社もルビコン(プロジェクト)もみんな提供していてですね、媒体社さんのインベントリへのアクセスに多様な手段を提供するSSPに最近なってきていると思います。

───サイズミックさんのキャンペーン管理のシステムとSSPはつながっていますか?

布施 現時点の日本においては、そのような事例はないですが、USのエージェンシーさんの動向について聞いていますとそういったような相談が来ていて、エクスチェンジを通して買うのではない方法論についても模索しているなという風に実感しています。
その背景に、安く仕入れてGoogleにお金を落とさずにそのマージンをクライアントとシェアするというような視点を持っておられたりとかですね、トレーディングデスクの方々のバイイングパワーが大きくなってきているので、SSPでのプライベートディールが今後増えていくのではないかと思います。
日本ではメディアレップさんがインターネット広告の発展に欠かせない存在だったと思うんですけど、彼らが媒体社からさんから買い付けてそれをバイサイドに売ってたというものが、USのトレンドを受けて、日本でもそういう方向になっていくんじゃないかなと。

工藤 DSPをいくつも作ってきているなかで、エクスチェンジとSSPとアドネットワークは何が違うのかという話が結構あるんですけど、ぶっちゃけるとほとんど無いんですね。
SSPさんのほとんどがアドネットワークとくっついていたり、エクスチェンジのようなことをしていたりするので、買付けの方法だけで定義するのももう古い。
あとはサプライヤーの垂直統合の話と、プレミアムのサイトだと、PCだとSSPでメディアのレベニューをあげてきているプライベートマーケットプレイスみたいに予約型の広告と、オークションのインプレッションの販売、結局は統合的にマネジメントしていかないと。アドサーバーとSSPも最近一体化しているところが増えています。

加藤 うちにはアメーバという媒体があるんですけれども、SSPとかアドネットワーク、アドサーバーの統合をして、かつDMPの統合もして、データで媒体価値を上げていくということを結構力を入れてやっています。もうどのSSPを選ぶかという時代は終わっていて、全部自前でデータを管理して、どういう広告商品作ったらいいか、配信したらいいかといったものをコントロールしていくというもの。今後の流れとしてはDMPも全部くっつけて、媒体社さん自身でインプレッションに価値を生んであげていくというところが加速していくんじゃないかなと思います。

───媒体社さんがシステムを入れるのは手間がかかります。その中で入れるとすれば、SSP、アドサーバー、アドネットワーク、エクスチェンジ…何がいいですか? ちなみにソフトバンクは広告主という立場と媒体社という立場をとっていて、いまアドサーバー兼SSPにジーニーさんを活用していいます。

加藤 まずDMPかアドサーバーから入ればいいと思います。結構SSPとかアドネットワークを使われていると思うんですけど、媒体の価値みたいなものをきちんと考え直して収益上げていくところに踏み切っていくのであれば、まずアドサーバーというところと、データの管理に本腰入れるべきだと思いますね。

───なるほど。工藤さんはどうですか?

工藤 領域またいでしまってるんですけど、アドサーバー、SSPあたりからやるのがおすすめですね。クライアントさんの予算がプログラマティックに移ってきていて、媒体社さんも対応すると収益が上がっていくんで、やっぱりRTBへの対応は必要と思います。

佐藤 バイサイドの命題として、GDN(Googleディスプレイネットワーク)はどうするんだみたいな話は出るんですね。特にこの1年くらいで、僕がGoogleに居たときと比べても全然違うくらい進化していて、GDN最強説みたいなものが揺るがない。Googleしかアクセスできない強いメディアがそろっていて、パブリッシャーサイドも同じだと思うんですけど、DFP(DoubleClick for Publishers)がすごい、アドセンスがイケてるね、みたいな話の中で、どうやって独自のものをパブリッシャーさんに提供可能になっていくのかと。

───GDN最強とか言うとヤフーの石井さんがなんか……。

石井 いや、いいプロダクトだと思います。

(会場笑)

石井 コミュニケーションとしていろいろなチャネルがあるわけですね。スマートフォンになってメールマーケティングというものも見直されてきているところです。そういったところにデータを活用して、最適なコミュニケーションをユーザーの皆さんとはかると。
Googleさんもいいんですけれども、データというものは完全に一社独占するものでもなく、みんな同じ土俵でそのデータを活用して、最適なマーケティングってなんだろうというところをマーケットとして盛り上げていくということをやりたいと思っています。

───カウンターで佐藤さんどうですか?

佐藤 カウンターで? そんな別にないんですけど……。データセントリックになっていくのは当然です。ただGoogleでは、データをみんなで使ってフラットにやるなんて話はないと思うんですけど、ヤフーさんは…あれ? これやめといたほうがいい? 顔がもう、おかしくなってますけど。

(会場笑)

石井 いやいや…。

佐藤 ヤフーさんは独自で持たれているデータを使ってDMP事業をスタートされてますよね?

石井 そうですね、まだローンチしたばかりで。DSPに繋がっているソリューションにはなっていますけれども、今後どのようにマーケットを作っていくかというのは、各プレイヤーさんとぜひ話していきたいと考えています。

布施 10年間でこれだけテクノロジーが進化したじゃないですか。しかし伝統的なCPC・CPAでメディアをバイイングするという習慣が変わらない限り、ドラスティックにサプライヤーの収益を上げるのは難しいと思います。CPC・CPA以外のKPI作って売る側も買う側も教育していかないと、カレンシーというところがどうしてもチープすぎるなっていうのがあります。そのあたりのSSPの視点はどうですか?

工藤 CPC等の指標は、検索連動広告をお持ちの会社で強いという気がしていて。グローバルではおそらくシリコンバレーの会社が生み出した指標だと思うんですけども、そうじゃなくてブランディングとの、もっとメディアさんにも持続性のあって満足するような指標がもう一個必要なんじゃないかという課題はあります。

佐藤 そもそもテクノロジーは進化しているのに、平均クリック率がこの10年で100分の1くらいまで下落しています。ユーザーがインターネット広告に慣れれば慣れるほど、いらない情報は視界に入っていても脳のメモリ使わない選択的認知みたいな力がどんどん強化されているので、僕らがどんなに必死にCPCを追い求めるパフォーマンスの改善やり続けても、アベレージのCTRが下落していくトレンドは変わらないと思うんです。
普遍的かどうかは言えないんですけど、インターネットユーザーの4%ぐらいにあたるよく広告をクリックする人たちが、全体のインターネット広告クリックの70%ぐらいを生み出しているみたいなデータがあったりします。CTCやCTRを最適化するための運用っていうのは、4%の人たちの好みに無限に寄せていくって話になっていきます。ではその4%の人たちが本当に購買力の高い有望な見込み顧客なのか? というと実はそうではなかったりするので、その際に広告主さんにとってどういうKPIが、あるいはメトリクスが広告予算投下を評価するために正しいのかというものは、もっと全然違う発想が必要だと思うんです。

加藤 大きい代理店があるので、正直な話、CTCでの設営なんかしきれないですね。もちろんお客さんにCTCだけ出して説明する人はいないですけど、売上というのも一つの中間指標でしか今のところなくて、原点としてマーケティングのゴールって何? というところから、プランニングしなければいけないなと。日本ではありがちですがバイイングでお金を頂いているところがあるので、そこのせめぎあいというのは日々感じているところです。

佐藤 DMP絡みだと、顧客とかサイトアクセスユーザーを、いろんな形でセグメンテーションしてデータとして持っているわけです。その中でも特にロイヤルユーザー化しやすい良いセグメントか、悪いセグメントか、という形で評価できるので、良いセグメントを増やすためのチャネル評価みたいなものを一生懸命やって、そういうユーザーにリーチできる仕組みであれば、もしかしたらその他の指標というのは無視できる。それこそサイズミックさんとか、いろんな指標にチャレンジされていたと思うんですけど、最近どうでしょうか?

布施 苦しいですね。これは日本の方が特有なのか、どうしても社内を説得しなきゃいけないので、今までやってきたCPA・CPCから脱却できないと。現場としてはもう少し別のチャレンジもしていきたいけれど、データを取れても結局は活用しきれていないというのが現状かなと感じてます。

加藤 松田さんはどうですか?

───広告主としてですか? まだまだCPC・CPAです。決済するので、まだまだ申し訳ないですけどCPA重視しています。デマンドとサプライのアドテクの今についてお話しいただいたのですが、これからについて、一人1~2分でまとめて頂けますか?

加藤 テクノロジーが広告業界に出てきて、できることが増えていって、マーケッター側としては、よりマーケティングに寄り添ったプラットフォームを選択していくことになると思います。
そもそもDSPが、人の運用やプランニングも含めたプラットフォームになっていくかなというところがあって、盛り上がっていくためには媒体そのものがもっと収益を上げていく仕組みを媒体社様自身が考えていくというフェーズに来ています。そこをDMPがつないでいくので、SSPもDSPもそれぞれの代理だと思うんですけど、もっと自身の判断が入ってくるのではないかと思います。

工藤 SSPとしては深さと広さを追及していきたい。取り組みの深さは、DMP等を活用したりして、媒体社さんのオーディエンスデータを入れたり、データだけで販売して流通加速させて収益を立てていくと。広さという意味ですと、ネイティブアドとかディスプレイアドってマネタイズの手段でしかないので、ネイティブアド等ほかにもいくつか準備しているものがあるんですけど、色々な選択肢を媒体社さんに提供できるようになっていきたいと思います。

───では、デマンドの方に移って。DSPはどうなんだろうというところを締めて頂ければ。

佐藤 DSPもしくはトレーディングデスクやエージェンシーサイドのほうがテクノロジープレイヤーを垂直統合していく大きな流れは変わらないかなと。カテゴリごとにそれぞれリッチな市場は存在しないので、カテゴリだけで生き残れるプレイヤーは存在しなくて、生存期間の違いだけ。DMP単体だと1年だったかもしれないし、DSPだと3年はサバイブできました、でもどうせ終わります、みたいな話の中で(カオスマップの)左側のカテゴリが合体していくのが大きな潮流の一つかなと思います。
もう一つは、バーティカルではなくホリゾンタルにセルサイドからバイサイドまでが統合していく流れが、ネイティブアドバタイズの世界でやってくると思います。結構前のオンライン広告に、絶滅危惧種を啓蒙するバナー広告がありまして、クリエイティブの中に動物の画像があって、クリックすると「この動物はもう地球に居ません。何年に絶滅しました」みたいに書いてるんですよ。LPとかなくて、そのクリエイティブの表現だけでマーケティングが完結しているんです。「居ないんだ」とショックを受ける。そういうクリエイティブは好きですけど、特にネイティブアドバタイジングの領域では、メディアのフォーマットに合わせてブランデッドコンテンツを流通させていくことになるので、もしかしてLPも必要なくなるかもしれない。
オーディエンスが求めているものが、メディアのフォーマットの中にきっちり収まる形で流れて、それで「すごい」「欲しい」等、なんでもいいですけどインプレスされて、次の購買方法に移っていくという状態が今後起こってくるのでは。
さっきヘビークリッカーの話をしましたけど、実際僕らが数十社の媒体社様と一緒にやってみて思ったのは、バナークリッカーとネイティブアドのクリッカーって結構ズレてるんですよ。ネイティブアドの領域だと、バナーをクリックしない人がエンゲージされている状態が作れている。クリックが純増したり、一つのパブリッシャー様のコンテンツについてエンゲージメント総量が増えるみたいな、こういうホリゾンタルな統合がですね、カオスマップの中で見られると面白くなると思います。

布施 佐藤さんが網羅してしまったので、私が補足するとすれば、データドリブンマーケティングの出口戦略はクリエイティブだということです。レスポンスをしっかりデータとして、どういう風にサービス・プロダクト開発に使っていくのか。その点がディスプレイアドバタイジングを極めていくところで、他のマーケティング活用に関しても活きてくるのかと。この辺りをしっかり見据えて、組織のゴールとして掲げていく。
私ももう10年やってますけど、正直アドテクだけで食べていくのはすごく大変なんです。なので戦略としても身売りをすることを前提にニッチのソリューションだけを粛々とやっている会社、実はあるんですよ。息切れしながら、隣の人がやっているのを真似してみたりとか、いわゆる選択と集中をやり続けるのはアドテクで言うと非常に難しいんですね。その点はサプライヤーさんを選択する上で、しっかり見ながら、流行りものに飛びつかないようにして頂きたいなと思います。
ただ、どんどんチャレンジはしてみる必要性はあります。今までやってきたことをある意味全否定して、新しいことをやるくらいの勇気は必要です。今どういうテクノロジー、サービスがあるかというのを考えることで目線が上がるんです。特にグローバル組織というものは積極的にやっている。そういうカオスマップに惑わされないマーケッターを育てていく環境を日本も作っていく必要があると思っいます。

石井 コミュニケーションチャネルは複数あるという話をしましたが、入口や出口はオンラインだけでなくオフラインもあります。たとえばPepper(ソフトバンクのロボット)のディスプレイで何かする、あるいはPepperに喋ってもらう、いろんなコミュニケーションができます。
ユーザーにとって何が一番心地いいマーケティングなのかというところで、テクノロジーやアート領域は手段なので、データが中心になっていくんだろうなと。データを中心にソリューションがつながっていって、ユーザーにとって最適なものを提供していく。そういった世界になっていくと考えております。

───一つ二つ質問を受けたいと思うんですが。この5人に対してある方。

「注目しているサービスを一社ぐらい教えていただけると参考になります」

加藤 YahooDMPですかね。

工藤 僕もYahooDSPとYahooDMPですかね。

佐藤 ブランデッドコンテンツをどう拡大していくかというところで、アメリカのクレドというニュースの会社を見てますね。

布施 データをどういう風に統合していくかという点で、AdTruthさんですね。

石井 クリエイティブのところでどういったことができるかを考えておりますので、Adobeさんです。

───セッションを聞いて勉強するのも大事ですが、つながらないとビジネスって拡大しないと思うんですよね。ネットワーキングに是非参加したいという人は名刺交換させて頂いて、デマンドやサプライについて語りたいので、よろしくお願いいたします。それではスピーカーの方々に拍手をお送りください。

▼関連リンク
RightSegment: 広告主・媒体社向けプライベートDMP
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Sizmek Japan – MediaMind
マーケティングソリューション領域 – ヤフー株式会社
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アドテック東京2014年 | デジタルマーケティングカンファレンス

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