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【アドテック東京】バブルって本当?「激変するソーシャルゲーム勢力図」

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by [2014年9月22日]

 アドテック東京(9月16日~18日)で行われた公式セッション「激変するソーシャルゲーム勢力図」では、ソーシャルゲームのプロモーションやマネタイズのほか、後半には現在の状況をバブルと仮定した上での議論が交わされ、今後、スマートフォン向けにゲームをリリースしていこうという皆さんには見逃せない内容となりました。

モデレーター

石森 博光氏
アドイノベーション(株)代表取締役社長

 ソーシャルゲームには歴史がありますが、初めはFacebookやモバゲー、GREEなどのプラットフォーム上で遊ぶブラウザゲームでした。それからスマートフォンが普及するようになって、2012年にリリースされたパズル&ドラゴンズに象徴されるネイティブアプリがものすごい売上をあげています。2013年から2014年にかけては、ブラウザゲームは横ばい、ネイティブアプリは引き続き急成長しています。
 本日は、ソーシャルゲームが題材になっていますが“スマートフォンのネイティブアプリ”を前提としてお話していきたいと思います。

スピーカー

古屋 基親氏
(株)ドリコム 執行役員・ソーシャルゲーム事業本部長

横田 晃洋氏
(株)ボルテージ 代表取締役社長

枝廣 憲氏
King Japan(株)代表取締役

岩城 農氏
(株)セガネットワークス 上席執行役員 事業本部長

女性ユーザーへ向けたアプリの運用

───(恋愛ドラマアプリを手がけるボルテージの横田氏に向けて)女性ユーザーを夢中にさせるために、どういったことをしているんでしょうか。

横田 まずは、ストーリーが面白いかどうかです。ストーリーの最初と最後で、キャラクターや価値観、設定がどう変化していくかという部分を重視しています。KPIでいうと、継続率を重視しています。女性ユーザーにはアプリを広く長く楽しんで頂きたいんです。特に恋愛ドラマアプリであれば、出ているキャラクターのファンになって頂くことがポイントです。

───恋愛シミュレーションゲームにはガチャがないですよね。

横田 全くないわけではありません。例えば恋愛シミュレーションゲームの中で、あるパーティーにドレスを着て行かないとダメな時には、アバターにドレスを着せる必要があるんです。このようにアバターとストーリーが関連している場合はそのドレスをガチャで手に入れる、のような仕組みがあります。

───課金率はどのくらいなのでしょうか。
横田 プラットホームによって違いますが、ネイティブアプリでいうと数%です。

運用段階での悩み

───『フルボッコヒーローズ』(ドリコム)運用の、成功と反省点についてお聞かせください。

古屋 そもそも僕らはネットビジネスから入ってきたので、ネイティブアプリのエンジニアリングや開発の知見が全くなかったんです。『フルボッコヒーローズ』はサイバーコネクトツー様と協力して、クライアントサイドとサーバーサイドの両者の強みを活かして始めました。最初は予測通りうまくいって、ゲーム自体も面白いものができたと思ったんですが、開発段階からコンシューマ会社の思考と、ネット出身でパラメータ中心に考えていた僕らの思考が見えないところで別々に存在していたんです。それが運用に入った時に、ゲーム自体が運用のことをうまく考えた設計にあまりなっていなくて、更新頻度に工数がかかってしまいました。その間にユーザーが飽きてしまって、継続率が悪くなったというところが反省点です。
 プロモーションについては、大きくは変えていないです。ブラウザゲームの時とは出し先が変わっているのですが『フルボッコヒーローズ』に関してはよくあるブースト広告※だけで、それよりは事前登録に力をいれていました。※短期間にアプリのダウンロードを急増させる広告手法。それによりアプリストアのランキングがあがり、ランキングを見たユーザーからの自然流入を増やすことができる。

───ヒットを出したときの経験やその秘訣を教えて下さい。

岩城 実はうちも、先ほど古屋さんが仰っていたことを丸々体験しているんです。(ソーシャルゲームを)3年半前から仕込み始めたんですが、ブラウザゲームではなくてネイティブアプリから始めたんです。そもそもブラウザゲームは、作る人間1人1人の手戻りの感覚が違うのでできないんです。面白いものを作って売り切るという(コンシューマー向けの)ビジネスモデルから、出した後にガンガン直していける運営型モデルに移るというのは、かなり勝手が違うものと考えたのです。アプリは3年前に35個ほど作ったんですが、実際に出したのは12個くらいでした。ビジネスモデルそのものが新規事業のように回っていない場合だと、ヒットするかどうかは当たらないんですが、失敗するかどうかは確実に当たるんです。ヒットするためにはそこをしっかり見ていくという反復作業が鍵になってくると思います。作業自体は今考えると面白くもあり、かなり重くもありました。ビジネスモデルとクリエイティブティは半々という感じでやっていますね。

───データ分析はコンシューマの時からあったのでしょうか。

岩城 僕の下の事業部門は、25くらいの機能に分割してそれぞれ別チームでいるんですけど、7割くらいの機能が共通なんですよ。要は、ゲーム会社がゲームを作るということと、ビジネスモデルをどう融合するかということは、ゲームという一括りでまとめているだけなので、そこを因数分解してどうチャレンジしていくかというところに時間がかかりました。そういう意味で打率が上がっていると思うんです。面白いゲームを作る事に関しては全幅の信頼を置いているんですが、それがビジネスモデルとして機能するかという事は、失敗確率をどう下げるかということです。

───このランキングでいこう、みたいなものはありますか?

岩城 金額はターゲットユーザーに応じてです。例えば、キャンディクラッシュとチェインクロニクルを比べて、DAU規模を同じとは言えませんよね。

───売上はいくらだと成功になりますか?

岩城 中ヒットは結構デカいんですよ(笑)。例えば1年前と今を比べると、トップ20に入った時の規模が全然違っていて、今は5億円なんです。トップ20である程度安定したものだと、日本だけで5億円以上いくんです。毎年毎年その目線を変えていくことが大切だと思います。日本だけの話なので海外となると変わってきますからね。

───数百万円だと運用チームも作れないですね。
岩城 言い方が難しいですけど、満足していい目標値の設定を間違える可能性の方が極めて高いですね。

───キャンディクラッシュは?

枝廣 僕らがある種飛び抜けたな、と思うのはゲームメカニズムです。シンプルの中にどういったものを置いていくかという点で、グラフィックなどを超越したのではないかと思います。ローカライズというのは国境をまたいだ上で阻害しないことが必要だと考えています。僕が入社して最初にやったことは、King社の日本語版キャンディクラッシュを1から全て見直すことでした。全部自分でやって、それがものすごい量だったので泣きそうになりました(笑)。でも日本はそこにクオリティが必要な国なんだな、ということを感じました。

様々なプロモーション手法

───みなさんの会社ではテレビCMをやっています。また、スマホアプリの事前予約が流行りだしているという状況があります。これらの大きな流れを踏まえた上で、プロモーションについてお話を伺いたいと思っています。まず、事前予約の効果などを教えていただけますか。

古屋 (ゲームを遊び始める時に)気に入るキャラクターが出るまで何度もリセットする「リセマラ(リセットマラソン)」という行為があるのですが、事前予約は、それを防ぎたいという思いから、最初に引かせてキャラを固定していまおうということで始めました。これをやってみて、事前登録数が48万、ガチャの回転数が約1000万回、ツイート数が140万だったので、結構良い効果が出たと思っています。さらにここで面白いのが、継続率と課金率が事前登録で入ってきた人とその後の自然流入とで、継続率が3倍、課金率が6倍の差が出ていたことです。

横田 それは同じ人でも事前登録すると売上が変わってくるんですか?

古屋 完全に仮説なんですが、ユーザーはリリースまでに好きなキャラを決めて待っているんです。それで、気持ち的にスタートダッシュがいきなりかかるんですね。そこが愛着に繋がっているんじゃないかなと思っています。

───横田さんもテレビCMをやられていますね。

横田 うちは流れとしてはスタンダードなやり方をしていると思うんですけど、事前登録もちょこちょこやっています。事前登録して人気化したものは地方で1度テストして、合格したものだけテレビCMを作ることにしています。

───テレビCMに出稿するタイミングはどう決めているのですか?

横田 (テレビ広告の価格は一年のうちで)8月が安いんですよね(笑)。各社の見積を取ればわかることですが、僕らの業界は安い時にやろうとするので、8月は大変なことになってましたよね。モバイルコンテンツの出稿量がテレビへの出稿量全体の20%くらいだったのではないですか。

───特にKingさんはすごかったですね。

枝廣 いや、僕らは実は3番目くらいですよ。ターゲットに合わせた時間に流されていたのではないですか。

───ゲームがまだヒットしていないのにCM出稿するパターンもありますか?

岩城 うちの場合は、セグメントを63マスくらいに切っています。お客様をゲームの趣向や生活スタイルに応じて切り分けてます。いわゆる大きなマス層にたどり着く前に、絶対にコア層は通るんです。逆にいうと、マスユーザーはコア層の承認がないといけないんです。そこの作り方やストーリー性を事前に作っていくかというのは、結構古典的な部分をWebが補っているんです。ただそこだけではできない部分を、いかに補ってデータ化していくかが大切です。一般的にはダウンロードが100万とか200万とか超えたら、というのはありますがジャンルによって違いますね。

───オンラインやアドネットワークのプロモーションをやって300万ダウンロードくらいですか?

岩城 そのくらいからブレイクスルーしないといけないステージに立つんですよね。で、1000万超えるとまた違う客層になるので、違う広報をしないといけない。

枝廣 今年のグローバルのスマートデバイスの出荷台数を知っていますか? 予測では13億ですよ! つまり世界中の5人に1人が、デバイスを変えるか新しく買うかしているんです。そう考えると、市場の広がりは日本はもとより、グローバルでも止められないムーブメントになっていて、そういった部分で僕らが目指してきた世界?になっていくんじゃないですかね。

古屋 テレビCMを打つときに、最初にどれくらいアプリがいくかを考えずに打つこともあるんですか?

横田 僕の代ではやってないですね。二代目なんですけど(笑)。

岩城 全体の投資をみて考えています。1個1個の試作でマーケティングのクリエイティビティを壊しかねないところも入ってくるので、全体のストーリーとして理にかなっているかの投資対効果を見ようとしています。結局テレビから直接来たかどうかなんて、1変数かかったらわかんないじゃないですか。何年間かやっている間に市場が大きくなったら、前回のデータが役立つかどうかというのも関わってくると思いますし。試算しているかと言われたら、してます。ただ、正しいかというとなんとも言えないですね。

枝廣 僕らはどこまでユーザーの動きを活性化させるかとか、全体のユーザーベースをどのように広げるかが大事だと思っています。キャンディクラッシュのCMを打った後良い評価を頂いたんですが、次のコンテンツに派生したんですよ。「ファームヒーロー」は、僕らが予想していたのを遥かに超えた初速が出たので、それは広告効果はもちろんですけど、自然流入も発生しましたし、コンテンツとマーケティングの表現をクリエイティブの表裏に繋げていくと、また1つ新しいスタイルができあがるんじゃないかなと思いますね。

──ブースト広告、テレビCM、アドネットワークで得られたユーザーの質にそれぞれ違いはあるのでしょうか?

岩城 厳密に言うとわからないのですが、やり方によっては継続率が低く、結果的に自然流入がなければ効果はないというのはあります。テレビCMは、クリエイティビティを含め、ターゲットに刺さっているかどうかや、他との複合要因でしっかりとバズが作れているかが重要になってきます。呼び戻しに成功すればその方たちは続けてくれますし、新規の獲得が広がることはあります。うちのアプリでいうと、ブースト広告のオーガニックユーザーよりも、テレビCMからのユーザーの方が継続率は良いです。

日本市場の魅力と海外市場への期待

───イギリスの会社(King)が日本に参入しようとしていますが、日本のマーケットをどう考えていますか?

枝廣 日本のマーケットは恐ろしいくらい特殊で、閉鎖的だと思います。私が去年アメリカにいたときに気がついたのですが、外から見た日本の風景は、僕らが思っている以上に灰色なんです。つまり、わからないんです。
 フィーチャーフォンでゲームをやっていたのは日本だけですし、プラットホーム(通信事業者)が強くなった国もなかなかないですし。
 一方で、皆さんがお持ちの携帯が海外製であるように、ソフトもハード同様に海外の良い物が間をおかずに入ってくる時代になってきています。その中で日本のディベロッパーは独自の進化を遂げてきたので、特殊なマーケットになったんだと思います。

───逆に日本から出ていくときに海外市場としてどこ狙っているのか、また、課題があれば教えていただけますか?

古屋 欧米向けのゲームを作ったこともありますが、ゲームシステムそのものよりもビジュアル面も含めた趣味嗜好を捕らえることが難しかったです。ですからその難しさとマーケットサイズを考えても、中国、韓国をはじめとするアジアを主軸としていきたいと思ってます。

横田 うちは英語圏でいけるという感じがあります。ストーリーものであれば、ゲームというよりは漫画やアニメの受け入れられ方に近いです。日本のイラスト、舞台のままアメリカで出して、App Storeのエンターテインメント・カテゴリーで1位を取ったこともあります。ほかにも吉祥寺を舞台にしたゲームをそのまま翻訳して、3位くらいまでいったこともあります。面白いことに、日本で1番人気なのは俺様キャラなんですが、アメリカ人女性の場合、アンケートでは紳士的なキャラが人気ですが、実際にプレイすると俺様キャラが一番人気なんですよ。だから本質的なものは共通する部分があるのかと思っています。

海外向けのプロモーション手法

───アメリカではどんなプロモーションが主流ですか?

横田 Facebookが比較的強いです。他にはTwitterです。あとは、ビデオ広告がかなり大きくなりました。ビデオは作るのが大変です。

岩城 アメリカだけで日本の6倍くらいの端末がありますから、日本で100万ダウンロードのヒットでも、アメリカで600万ダウンロードを超えていなければヒットと言えないはずなんです。
 他のエンタメ産業と同じで、しっかりと自分達のコンテンツを届ける力がないと、他のコンテンツにユーザーを取られてしまうんです。アプリはグローバルに出せてダイナミックという一方で、情報量が多いのでどこの部分をカルチャライズするかというのが大きなポイントになってくると思います。例えばアジアではチェインクロニクルがすごく乗ってますし、ソニックシリーズも良い感じなのですが、逆にそうではない地域も出てきたりしています。

古屋 チェインクロニクルが台湾でめちゃくちゃ上がっているじゃないですか。(台湾と)中国は差が結構あるなと思ってるんですけど、その点はいかかですか?

岩城 コンテンツ消費の仕方の違いはもともと誰向けに作っているか、ジャンル、ライフスタイルなどによって変わってくるのですが、往々にしてあるかなと思っています。その際に消費速度が速いからと投げ込むのか、重要な市場であるから手を打ってから出すのかというのは、消費の仕方についてのリスクを減らせるところなのかなと思って勉強になっています。

──海外での反応は、アプリを実際に出してから初めてわかることですか?

岩城 この1年は、勉強させていただいた面も多少なりともあります。自分ができないところは、自分では分からないので、そこを見極めたいと思いまして。

古屋 今後、国内向けのゲームができあがる前に、海外のパートナー様と一緒に完成させる前から話し始めたいと思っているんですけどどう思いますか?

岩城 そのアプリがヒットするかは出す前に95%位決まると思うんです。なので、もう1回作りなおすか、仰るとおりにやっていくかの方法を取ることになります。ただ後者を取るときにモジュール化しないと、日本的なすりあわせはもう無理になってしまうでしょうね。

───国ごとにローカライズすべきなのか、それともいいコンテンツとして、そのままで受け入れてもらうのかは、なかなか答えが出ないですね。

岩城 きっとどちらもあるんでしょうね。ジャンル的な特性もあると思いますし、マーケットのディベロップメントのステージもありますし。最初は似たようなタイトルが上にいて、徐々に落ちていくっていう状態になっていくんです。

ソーシャルゲームバブル

──ソーシャルゲームバブルはいつまで続くと思いますか。

古屋 いまだかつてバブルを感じたことはないです。日本でいうとスマホの普及率がまだ5割強というところなので、そこだけ見てもまだまだ伸びしろはあります。
 一方で、上位アプリに売上が偏っているとも思っています。独自に海外の調査会社を使って調べたんですが、1年間で1人が新たに落とすゲームの数が1~3本だったんです。少ないですよね。それくらい新しいお客様を獲得して定着させるのは難しいということです。期待と難しさの複雑な気持ちですが、バブルは続くと思っています。

横田 僕もあまりバブルな感じはしてないですね。スマートフォンがモバイルデバイスの終着点とまでは言わないですけど、ウェアラブルが流行るとは思えないので、スマートフォンでもうしばらくいくのではないかと思います。

枝廣 僕もバブルという認識はないんですが「ソーシャルゲーム」という言い方がなくなって「ゲーム」に集約すると思います。スマートデバイスが電話、カメラ、ゲームの役割を果たしているので、それはつまり万人がゲームデバイスを持っているということになります。そうなってくると、これまでゲーム機を持っていなかった人もゲームを始めてくれますし、ゲームのタイプが多様化すると思います。今までの歴史を踏襲したゲームや、キャンディクラッシュを含めた新しいカジュアルなコンテンツなど色んなモノがあって、色んな人がそれぞれ自分の好きなスタイルでゲームを楽しむようになると思います。

岩城 今までゲーム業界で5,000万台インストールされるとすごいと言っていたのが、人口自体が増えているので未曾有の成長、かつ市場としてコンソールが今まで出ていけなかったアジアなど、グローバルに広がっていくと考えると、純粋な成長があると思います。
 そこに出て行かないと、我々にとっての春は終わると思います。為替も違いますし、日本と違ってネットフリックスモデルに移行していないのは北米だけですし。日本だけで言ったら、フリートゥプレイのコンテンツがどれだけ続くのかという議論があってもいいと思います。日本の特徴はゲームへの造詣が深い国民性があるというところです。

今後の展望

枝廣 ここで宣言したいんですけど、カジュアルエンターテイメントマーケットがこれから市場を席巻していくと思っています。市場を調査したら、カジュアルゲームのマーケットは全体のマーケットよりさらに(速いスピードで)大きくなっていたんです。その真ん中にKingがいることができたら良いですね。

横田 アプリの中身もネイティブ化の揺り戻しがあると思っています。Webのスピード感や、Webでやれるところも結構増えてきているので。

古屋 デバイスが進化していって、どんどん開発費が高騰していることで(1本あたり)2~3億円かかってしまっているので、日本でオリジナル作品を出して世界に飛び出していきたいと思っています。

▼関連リンク
アドイノベーション株式会社
株式会社ドリコム
VOLTAGE Inc. 株式会社ボルテージ
King Japan株式会社
株式会社 セガネットワークス-【SEGA Networks Co.,Ltd.】
アドテック東京2014年 | デジタルマーケティングカンファレンス

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