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広告カンファレンス 最新の広告の傾向【ABC2014 Spring】

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by [2014年4月16日]

3月21日、秋葉原にて国内最大級のAndroid祭典「Android Bazaar and Coference 2014 Spring ANDROID REBORN」が開催されました。本記事ではアドネットワーク、SSP、動画広告、CPI広告の最前線でプレイされている方々によるパネルディスカッション「広告カンファレンス 最新の広告の傾向」をお伝えします。

佐野):どうも、私はAppVadorの佐野と申します。スマートフォンアプリの動画専門にフォーカスしたアドネットワークを昨年の12月に立ち上げ、好調なサービスインを迎えまして、メディアさんが足りなくてとても困っています。
私は元々エンジニアとしてアプリ作ったりしておりましたが、どちらかというと広告というものが好きだと感じてきました。イケメン二人に囲まれている「あのメガネ」と覚えて頂けたらと思います。よろしくお願いします。

川鍋):はじめまして、川鍋と申します。「マッチに火をつけろ」「返信ください」といったカジュアルゲームを主に作ってるベーシックという会社で、GAME FEATというゲームに特化したCPI広告のネットワークもやっております。
3月にアプリ開発部門の子会社を立ち上げまして、フルセイルとして新たにやらせて頂きますので、これから皆さん是非よろしくお願いします。
特に僕はGAME FEATの立ち上げのころから、広告事業を中心にやらせてもらってます。よろしくお願いします。

吉田):アイモバイルの吉田と申します。よく30才くらいといわれるんですが、実は24才です。アイモバイルはクリック課金型のアドネットワークを中心にやらせて頂いている会社で、僕が担当しているのは、基本的にアプリのメディアリクルーティングです。結構いろんなアプリさんを担当させていただいているので、今日はそこのところもお話しさせていただけたら。よろしくお願いします。

司会):ありがとうございます。今回の公演に関しては、パネルディスカッションの形で私が質問を投げかけていきます。同時に皆さんからチャチャいれてもらう形でやっていけたらと思います。

最近のクライアント傾向

司会):第一問!ぶっちゃけて、最近のクライアント傾向ってどうなんですか?1年前だとぎりぎりゲームもコミックもあったかな?と思うんですけど、ちょっとその部分をお話頂けたなら。どうなんでしょう?

吉田):最近でいうと、ここ3月は決算期という事で予算が好調な状況です。ゲームは引き続き大半を占めるんですけれども、昨年末から海外のゲームクライアントさんだったりとか、女性向けのECとか、キャリア系の案件とか、かなりいろんな業種の予算が伸びてきている状況です。

司会):ありがとうございます。ではウォール広告などはいかがですかね?

川鍋):はい。GAME FEATのクライアントさんはゲームだけなので、いわいるSAP(ソーシャルアプリケーション事業者)さんしかいないんですけど、特にCPI型(アプリインストール型)という事で、獲得単価を固定で獲得できるというというところで、圧倒的に予算が大きいんですけど、消化しきれない状況がありまして、メディアが伸びればいくらでも獲得を伸ばしたい状況がありますね。
特にうちのネットワークでいうと、例えば去年の夏で月間配信数70本くらいで、去年の12月で100本くらい。これは2,3月で130、140。今月はもう150本近くになるんですね。
3月という事もあるんですけど、かなりクライアントさんのバリエーションがふえてきまして。それと海外からの案件も増えてきているのかな、という印象です。

司会):ざっくりゲームといっても、海外系と、今までのカードゲーム型ソシャゲーとはちょっと違うような感じの広告が増えてきている感じなんですかね?

川鍋):そうですね、増えてます。とはいえ、ブラウザゲームをやられているクライアントさんもまだまだ稼いでたりするんで、そういったタイトルが減っているかといったら、そんなこともないかなと思っています。

スマホ動画広告の動向

司会):さあ、この中で唯一毛色が違うというか、狙ってる代理店の層が違うといいますか、AppVadorの佐野さんはいかがでしょうか?

佐野):弊社は設立が昨年の12月でして、最近のことしか実績が無いのですが、動画でスマホという狭いカテゴリーでいいますと、やっぱりSAPさんが温度感が高いです。

司会):SAPさんにもいろいろあると思うんですけど。

佐野):TVでも見るようなSAPさんですね。CM打ってるらしゃるような超大資本の海外系。

司会):■■■■みたいな?

佐野):ぜんぶ言ってるじゃないですか(笑)。そこと関係があるような海外系などが凄く足が速くてですね、リリースからすぐにもう出稿して頂いたこともありました。
一方でスマートフォンで動画といいますと、弊社が狙っているのがいわゆるTVCMを打ってる層ですね。しかし、スマートフォンに動画をながして何が起きるのかが、まだ指標として確立されていない部分もあって、そういった層はまだ足が重い感じですね。しかし今までのような獲得系じゃないクライアントさんも、スマホに対して足が動いてきている感じです。

司会):獲得系じゃないものは、川鍋さんのゲームっていうジャンルとは違うんですけど、そういった問い合わせってあったりするんですか?

佐野):コンバージョンをはかるのが一般的であるのですけど、ほんとにいろんな業種の案件が増えているので、コンバージョンタグを埋めてない単価固定の案件も増えてきているかなという感じですね。

司会):徐々に増えてきているという感じなんですね。ちなみにこれがAppVadorさんの動画広告ですね。320×50の普通のバナーのサイズの中に動画広告が流れています。押すと音が流れます。去年から、こういった広告が来ると言われていたんですけど、今年ようやく来そうなプレイヤーが何人そろってきているかな?というような感じです。これ以上流すと、AppVadorさんのCMみたいになるので、そろそろ切ろうかと思いますけど……あっ!もうちょい大丈夫です(会場笑)。

司会):2社は動画広告されないんですか?個人的主観として、広告の形式としてはインタースティシャルというでっかい広告、アプリのバックキーを押したときにポップアップとして出てくる広告の単価が最近高いんですよ。川鍋さんがやられているウォール型なんかは、CPIは保障されているようなところがあるので、そこはかなり需要があるのかな?と思って見ているんですけど。わたしが見ているようなメディアなんかは、動画とインタースティシャルが今熱くて、ウォール型もその内バナーみたいな形で出せるかなと思っているのですが。その辺の形式といったところで、最近の市場動向的にはどうなのかな?って聞いてみたいです。

川鍋):動画は個人的にビジネスとして面白いなと思っていますが、僕らがやるかというとまだ分からないですね。今まで僕らがやってきた事とノウハウが違うので、すぐには難しいかなと思っています。ただ、一方で代理店さんから「もっとメニューないんですか?」と言われるんですよ。単純に獲得伸ばしたいというお話もそうですし、動画に限らずもっと新しくて面白いプロモーションのプランニングしたいです、と。
あと、社内のアプリ開発チームとミーティングすると、インタースティシャルはもっとオシャレにやりたいね、というのがありまして。最近、アイコン型広告って流行ってるじゃないですか。僕らもやってるんですけど、ゲームを設計している中でデザイン的に検討しなくちゃいけないのが嫌だよねというのが意見としてあって。逆にインタースティシャルであればデザインを気にせずにアプリを設計できるので、イケてる広告流せれば嬉しいねという話はありました。

司会):ほうほう。では、これから何か仕掛けるかも、でもいまはちょっとって感じですかね。

川鍋):僕らはゲームしかやってないんですけど、メディア目線で言うと「ゲームの広告ちょっと飽きたよね」みたいな所があるんですよね。オシャレな広告流したい、みたいな。

司会):オシャレな広告……アイモバイルさんはどうでしょう?

吉田):動画は正直個人的に非常にやりたいですが、会社として動いてるかは何とも言えない段階です。
ただ、新しい広告メニューを求めるのが、クライアントさんよりもメディアさんの方が早いのかなと思っています。動画をやるにしても、CPI(Cost PerInstall:インストール一件あたりの獲得単価)なのか、CPM(Cost Per Mille:掲載1,000回あたりの単価)なのか、などいろいろあると思うんですけど、広告主さんが予算に見合う費用対効果があってくると、いよいよ業界的にも浸透してくるのかなと思います。
アイモバイルでいうと、去年の末からインタースティシャルをはじめていて、広告主さんの効果がかなりいいです。それによってメディアさんにお返しする単価もかなりいいので、アイコン広告に続くもう一つの柱として、インタースティシャルが増えてきているという印象ですかね。

メディアが求める広告

司会):インタースティシャルとバナーだと、予算が寄ってるのって、やっぱインタースティシャルなんですかね。インタースティシャルって凄い入れづらいものだと思うんですよ。大きいから広告を見せるっていう意味でも単価もいいと思うんだけども、レビューが荒れる可能性もあるし。デベロッパーの中で不安があるのは僕だけ?ある方手をあげて!!
(あまり手が上がらず)俺だけかっ!!皆さん意外とポジティブ!?らしいです。

司会):どうやら、アプリの中を縦横無人に駆け回っている広告がある……それスパムじゃないですか?

聴講者):今はスマートフォンですけど、アメリカではPCのころから広告表現として受け入れられている。日本は厳しすぎなのかな?

司会):なるほど、でも実際に新しい形式がでると、伸ばすのって、営業の方がなかなか大変だと思うんですよ。この中で今の広告が見飽きて、もっと新しい広告のカタチってないの?って思う人達何人かいらっしゃいますか?
1人、2人、3人、4人……ほう、意外と現状から変わる事を望んでいないようです。

川鍋):ちなみにどんな広告だったらいいんでしょうか?

佐野):実装が3分で終わったらうれしいって人どのくらいいるんすかね?

司会):実装が3分で終わったらいいって人?1、2、3、9人……お~どんどん上がるっ!!

吉田):そうなんですよね~。

司会):しっかりしろ広告会社!!(会場笑)

佐野):僕らの課題としては、入れやすい広告を作ることですね。更新をかけるたびに凄いストレスをかける事になるので、まずはそこをやらなくちゃなって思います。

司会):会場の中で何か広告について疑問に思う事ってありますか?

聴講者):CPIとCPCどっちが強いのかちょっと聞きたいですね。単価的にどれだけ高いのか。

司会):どっちが儲かるのっていう、凄い敵を作りそうな質問が来たんですけど。確かに最近似てきてますもんね。CPIでもCPCでもバナーであったりアイコンであったり。

吉田):アプリによって違うってのが正直な答えで……CPIの方がアプリによって高いこともありますし、逆にCPCの方が母数とれて高いってこともありますし。単価でみるとCPIの方が高いことがあって、かなりコンバージョン率が高いアプリで言うとトータルにみると収益が高いと思うんですけど、そうはいってもゲーム以外のアプリとか、そこまで、コンバージョン率が高くないアプリはCPCの方がトータル的には高いんじゃないかと思います。

司会):GAME FEATさんはCPIの市場で言うと結構持ってると思うんですが。

川鍋):そうですね。アプリ次第だし、置く場所によりますね。クリックに対してインストールが促せる状況なら絶対にCPIの方が儲かります。
例えば、流行ってる放置系のアプリだと、次のリアクションが返ってくるまでの間、ポップアップで出てくる場合があるのですが、そういう場合は確実にCPIの方が稼いでますね。逆に誤タップを誘うような広告は、CPIだとほとんど収益にならないからCPCの方がいいし、まあ簡単に言うとそういう違いかなあって思いますね。

司会):そんなに違うもんなんですかね、その率ってのは?御社のブログの中に乗ってたかもしれないのですが、無意識下とやることがなにも無くなった状態とでは、コンバージョンレートが違う?

川鍋):確実に違いますね。置く面積によって違う。あとは、どういうクリエイティブがうちのアプリからマネタイズにつながっているのかを聞いていくと、自分たちのアプリのメディアとしての活かし方が見えてくるんじゃないかなと思います。

司会):そういえば、アドネットワークのお二人はCPCの中で効果を合わせてきてますよね。

吉田):放置ゲームでいうとCPCの収益もクリック単価もかなり高くて、30円超えているものとかありますね。

司会):CTR(Click Through Rate:クリック率)は何%くらいですか?

吉田):CTR、0.2~0.3くらいです。

聴講者):CPM(Cost Per Mille:広告を1,000回表示するコスト)、CPV(Cost Per View:広告視聴単価)まで見なくちゃいけないですよね?

司会):すごい良い突っ込みがきたっ!!説明お願いします。佐野先生。

佐野):動画はクライアントさんへの払いもメディアさんへのお戻しもCPMで、例えば1,000再生で300円などの形でやっています。もうひとつあるのが、Tapjoyさんとかそうだと思うんですけど、動画再生完了したら1円とか、そういうモデルです。

司会):広告が表示されたらじゃなくて、広告の中のコンテンツが完了したらってことですよね。

佐野):CPMってCost Per Milleっていう再生回数なんですけど、CPVっていう再生完了も最近増えてきているそこの指標がeCPM(effective Cost Per Mill:広告1,000回表示あたりの収益額)では測れなくなっていて、アプリでいうと一時間当たりの収益性を並べないと測れないですね。なんでそのへんの指標なんかを森嶋さんあたりが作ってくれたらなって。

司会):それ僕が苦しいだけですよね(笑)。そういうのは、グーグルさんとかえらいとこが考えるものなので(笑)。ではCPVなどについて詳しく聞きたい方は後で佐野さんの所に行ってもらって……

広告効果が高いアプリ

司会):お勧めのジャンルってありますかね?このジャンルのアプリつくったらいいんじゃないっていう。昨年ですと、ツール系と女性向けがいいんじゃないとあったんですけど、今はこれっすよ、みたいなのが聞きたいです。

吉田):ツール系女性系は引き続き効果が良く、そこらへんの予算が昨年よりも伸びています。OSによってもおすすめのジャンルがあって、iOSだと突発的に出てくるゲームでランキング上位にきてその間だけ人気があるって事が多いです。Androidだとブーストが効きにくい市場ですし、引き続きツール系ですね。特に、Androidの男性向けのツール系。

司会):例えばこういうアプリが有るよねというのは?

吉田):目覚ましアプリはインプレッションがぜんぜん落ちない傾向にあります。iOSだと女子中高生や若いユーザーさんが多いと思うんですけど、Androidだったらビジネスマンの支配率が高いのかなと。大手代理店さんからも、男性のビジネスマン向けの特別なパッケージプラン提案があったりするんですが、マーケット的にツール系ってありそうで、そこまで使われ続けているアプリって意外と無くて。Androidで言うとそこらへんが狙い目なのかなと。

司会):まあiOS作りようがないもんね。ありがとうございます。川鍋さんはどうですか?

川鍋):僕らだとゲームになっちゃうんですけど、去年で目立ったのは、育成系ゲームですね。皆さんご存じだと思うんですけどカジュアルゲームってプローモーションがしづらくて、ランキングが相対的に上がりづらい傾向があって、その中でDAU(Daily Active Users:日に1回以上活動のあった利用者数)を担保できるのが育成系のゲームに多かったのかなと思います。

司会):でもフラッピー(Flappy Bird)みたいなのってありますよね?

川鍋):はい。あれが何でヒットしたのかちょっと分かんないです。(会場笑)
僕らでいうと「マッチに火をつけろ」っていうアプリが、プロモーションしなかったのにランキング1位まで行くことができて、昨年までに400万ダウンロードされたんですけど、そういう事もたまにあるんですね。ツイッターでバズったとか、キャラクターのテイストがとか、後づけでいろいろお話する事もあるんですけど、結局何が要因だったのかって正直分からないんですよね。
また、うちの「返信ください」っていうチャット風UIの恋愛シミュレーションアプリがありまして、これはかなりよかったです。DLに対するDAU、セッション、広告収益などの数字が今までに出したカジュアルゲームと比較にならない。ダウンロードあたり30円くらいの広告収益が稼げています。

司会):では佐野さん。

佐野):やっぱり女性向けは強いなって。

司会):三人とも女性が強いって言うんですけど、ざっくりいうとターゲットどこに絞ればいいんすか?

佐野):F1ですね。20歳から30歳までの女性。デザインがより綺麗だとブランド広告が出せる。あと、位置情報が欲しいです。

司会):それをやろうとすると、またデベロッパーさんたちから、ガーって書かれるよ(笑)。あそこなぜか位置情報取ってるとか。

佐野):それ完全にアウトじゃないですか(笑)。

司会):なのでコンテンツの内容として、GPSを使えると。

佐野):スマホっていま都道府県単位でも分からないんですよね、DMPとか使わない限りは。でも、ほとんどのマス広告って地域にひもづいているので。

司会):じゃあ、そういうところも今後わかっていけば、今後そういった広告も打ちやすくなっていくんですかね。

司会):では、最近イケてるデベロッパーさんの傾向。昔は個人の才能のある人が単発で作って当たってるイメージがあるんだけど、最近集団化しているイメージがあって、そのへんなんかはどうなのかな?と。フラッピーなんかは個人で作っているのであれなんすけど。メディアさんの営業でイケてるデベロッパーさんはどうやってるのかをざっくり教えてもらえたら、ありがたいです。

吉田):もちろん収益を得るためにアプリを作られていると思うんですけど、そこをまず考えるのではなくて、いかにユーザーに使ってもらうのかを大前提に考えていかないと、継続した収益にはなりませんよね。ユーザーさんの体験を一番考えているデベロッパーさんが結局、収益として上がってるんじゃないのかなと思います。

司会):川鍋さんは?

川鍋):そうですね。何をもってイケてるかは人によって違うと思うので、僕らが判断するんじゃないんですけど。さっき吉田さんが言っていた通り、長くちゃんと使ってもらわないと稼げないですし、やっぱそこを一番に考えられているデベロッパーさんが上手くやられているんじゃないでしょうか。

司会):最後佐野さんで。

佐野):ほんとにお二人がおっしゃた通りで。

司会):最高です(笑)。皆さま、なにか得るものがあったでしょうか?ありがとうございました。

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